Comment les femmes ont bâti l’industrie de la beauté… Puis les hommes ont pris le contrôle.

Vous vous souvenez de cette citation de mon dernier article ? « Votre peau, et l'avenir de l'industrie des soins, en dépendent. » Elle me trotte dans la tête car elle touche à quelque chose de bien plus vaste que le simple choix de soins artisanaux plutôt que de produits de marque blanche. Il s'agit de savoir qui va contrôler une industrie que les femmes ont littéralement bâtie de toutes pièces.

Ce sont les femmes qui ont lancé le secteur de la beauté. Les femmes qui l'ont créé. Les femmes qui l'ont transformé. Et aujourd'hui, les plus grandes entreprises sont dirigées par des hommes, soutenues par des hommes et dominées par des hommes qui, pour la plupart, ignorent même les produits dont ils bénéficient.

Il ne s'agit pas de représentation ; il s'agit de la façon dont les idéaux masculins des entreprises ont marchandisé la créativité des femmes, s'emparant de compétences en formulation pour les transformer en produits génériques en marque blanche, que chacun peut renommer et revendre. Ce phénomène qui inonde le marché de fausses formules « artisanales » interchangeables reflète également un changement de pouvoir plus important, en cours depuis des décennies.

Laissez-moi vous raconter comment nous en sommes arrivés là.

Quand les femmes étaient les visionnaires

Au début du XXe siècle, alors que les femmes n'avaient même pas le droit de vote, elles s'employaient à bâtir l'industrie de la beauté dans son ensemble. Non pas en tant que consommatrices ou égéries, mais en tant que créatrices d'entreprises et pionnières en matière de formulation.

Helena Rubinstein n'a pas créé une marque de beauté, elle a créé les soins modernes. Née en Pologne en 1872, elle a émigré en Australie et a établi un empire mondial en faisant découvrir les crèmes pour le visage aux femmes et en étant la première à identifier et classer les types de peau en 1910. Sèche, grasse, mixte et sensible sont les noms encore utilisés aujourd'hui, plus d'un siècle plus tard. Elle a également inventé le premier mascara waterproof en 1928 et lancé le premier mascara moderne avec applicateur en 1958.

Elizabeth Arden (née Florence Nightingale Graham du Canada) a transformé le maquillage, autrefois synonyme de femmes « indécentes », en un véritable outil de beauté. Elle a ouvert le Red Door Spa sur la Cinquième Avenue en 1910, toujours florissant aujourd'hui, et a mis au point l'harmonisation des couleurs et la méthode d'application du maquillage. Elle a littéralement légitimé la beauté.

Madame CJ Walker (née Sarah Breedlove) est devenue la première millionnaire autodidacte des États-Unis en développant des produits capillaires spécialement destinés aux femmes afro-américaines. Grâce à la vente en porte-à-porte de son « Wonderful Hair Grower », elle a bâti un empire commercial employant des milliers de femmes et conquérant un marché jusque-là négligé. Son système ne se limitait pas à la vente, mais visait à autonomiser les femmes grâce à l'éducation et à l'autonomie financière.

Annie Turnbo Malone a d'ailleurs été le mentor de Madame CJ Walker. Elle a créé le Poro College à Saint-Louis, une usine, une école de beauté et un centre communautaire réunis. Elle comprenait que les entreprises de beauté pouvaient être des instruments de changement social et d'autonomisation économique.

Ces femmes ne s'inspiraient pas des tendances ni ne copiaient les formules habituellement efficaces. Elles recensaient les besoins non satisfaits, développaient de nouvelles solutions et créaient de nouveaux segments de marché. Ça vous dit quelque chose ? C'est exactement ce que font les entrepreneurs artisanaux en soins de la peau aujourd'hui, mais nous sommes à une époque où l'infrastructure a été détournée par des entreprises patriarcales.

La prise de contrôle des entreprises

Passons à l’ère actuelle, et les plus grands conglomérats de beauté du monde sont presque entièrement dominés par les hommes :

Le géant international de la beauté L'Oréal est dirigé par son PDG, Nicolas Hieronimus. Il a rejoint L'Oréal en 1987 et a été nommé PDG en 2021, supervisant un empire de 41 milliards d'euros de marques fondées par des femmes, comme celles d'Helena Rubinstein, dont L'Oréal détient actuellement la société.

Ce schéma se reproduit dans l'ensemble du secteur. Unilever, Procter & Gamble et Coty sont toutes dirigées par des PDG masculins qui prennent des décisions concernant des produits qu'ils n'ont probablement jamais portés, pour des clients qu'ils n'ont jamais vus, sur des marchés qu'ils ne connaissent que par des feuilles de calcul.

Mais voici ce qui me préoccupe le plus : le financement par capital-risque, qui détermine quelles jeunes entreprises du secteur de la beauté peuvent se développer, est contrôlé par des hommes. Les femmes n'occupent que 8,6 % des postes de capital-risqueurs, 8 % des postes d'associées et 7 % des sièges au conseil d'administration des sociétés de capital-risque. Seulement 2,7 % des entreprises financées par du capital-risque ont une femme comme PDG.

Ainsi, alors que les femmes continuent d’innover sur le terrain – en développant de nouvelles formules, en créant de véritables marques, en résolvant de véritables problèmes de peau – l’argent qui contrôle qui reçoit quelles innovations sur les marchés de masse est contrôlé par des personnes qui n’ont aucun intérêt direct dans l’efficacité réelle des produits.

La connexion en marque blanche

C'est là que ma frustration face aux soins de la peau en marque blanche n'est que la partie émergée d'un iceberg bien plus important. L'idéologie de la beauté d'entreprise se désintéresse d'investir dans le type de travail de formulation honnête dont des femmes comme Helena Rubinstein et Madame CJ Walker ont été les pionnières. Elle se préoccupe d'évolutivité, d'efficacité et de marges. L'industrie est envahie par la « facile ».

Les produits en marque blanche constituent la seule conséquence logique de la création d'un tel modèle économique. Pourquoi investir dans le développement de nouvelles formules alors que l'on peut acheter des formules génériques en gros et investir dans la publicité et la distribution ? De plus, pourquoi cultiver une véritable innovation alors que l'on peut acquérir des marques indépendantes performantes une fois que les femmes ont fait le gros du travail pour les développer ?

Le modèle d'entreprise masculin ne valorise pas la proximité avec le produit, la relation client et le perfectionnement progressif des formules qui caractérisent les marques de beauté authentiques. Il privilégie tout ce qui peut être facilement banalisé, évolutif et standardisé.

C'est pourquoi notre univers de beauté moderne est inondé de formules identiques sous différents conditionnements, et les produits véritablement innovants peinent à trouver distribution et financement. Le système qui détermine ce qui finit sur le consommateur a été conçu pour les résultats, et non pour l'excellence.

Les femmes modernes toujours à la pointe de l'innovation

Bien qu'elles soient systématiquement sous-financées et négligées par les structures de pouvoir traditionnelles de la beauté, les femmes continuent d'être à l'origine des innovations les plus profondes de l'industrie :

Pat McGrath a révolutionné la beauté haut de gamme en créant une entreprise milliardaire qui fonctionne davantage comme une maison de couture que comme une entreprise de cosmétiques traditionnelle. Sa stratégie de distribution limitée et ses ingrédients de qualité éditoriale ont poussé l'ensemble du secteur à repenser la conception et la commercialisation des produits de beauté de luxe.

La marque Fenty Beauty de Rihanna ne s'est pas contentée de proposer des teintes complètes : elle a obligé toutes les grandes marques de beauté à élargir instantanément leurs gammes de fonds de teint. Le lancement d'une seule ligne de produits a eu plus d'impact sur la représentation que deux décennies d'initiatives de diversité en entreprise.

Emily Weiss a créé un blog de beauté à partir de Glossier, une entreprise d'un milliard de dollars qui a été la pionnière du modèle commercial direct au consommateur et du développement de produits axé sur la communauté que des dizaines de marques tentent désormais de reproduire.

Les micro-marques artisanales , comme ma propre marque Stark Skincare, sont à l'origine du changement, même au sommet. Voyez comment le mouvement Green Beauty, qui regroupait autrefois une trentaine de marques indépendantes de luxe dans les années 2010, a lancé la tendance massive à privilégier les ingrédients et a orchestré un changement dans l'industrie et les habitudes de consommation, un changement qui a finalement été repris par les grandes entreprises.

Mais regardez ce que ces femmes ont dû faire : construire en dehors du modèle établi de l'industrie de la beauté. Elles n'ont pas réussi à lever des fonds auprès des sources habituelles, elles ont donc utilisé les réseaux sociaux, leurs réseaux personnels et des partenariats inhabituels. Elles ont réussi contre le système plutôt que grâce à lui. (Sauf Riri, qui était déjà en pleine ascension.) Nombre d'entre nous, petites marques indépendantes, avons des histoires de départ : elles ont démarré avec seulement 500 $ à investir et ont réussi grâce à l'amour, à la passion et à la confiance dans leurs produits.

Et que se passe-t-il lorsque les femmes prouvent que des approches concrètes et innovantes fonctionnent ? Les entreprises contrôlées par des hommes se lancent dans des offres d'acquisition. Car pourquoi développer de nouvelles inventions quand on peut simplement acheter les femmes qui l'ont fait pour soi ? Et oui, les fondatrices ont le droit d'avoir des stratégies de sortie et de gagner un peu d'argent durement gagné, mais ne serait-il pas plus agréable de confier son entreprise à une personne partageant les mêmes idées ? Je sais que si j'avais le choix, c'est ce que je souhaiterais.

Le paradoxe de l'innovation

L'ironie est que le secteur de la beauté est avide d'innovations fondées sur une véritable expertise en formulation et une connaissance approfondie des consommateurs. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus avisés et exigent transparence, efficacité et authenticité. Pourtant, les modèles d'entreprise qui régissent ce secteur sont conçus pour optimiser exactement l'inverse : la production de masse, les solutions génériques et la différenciation axée sur le marketing.

Les femmes continuent de faire fonctionner les choses, car nous en sommes les principales consommatrices. Nous discernons la différence entre un produit qui sent bon dans son pot et un produit qui améliore réellement la fonction barrière cutanée après quelques semaines d'utilisation. Nous observons la tenue d'un sérum à la vitamine C par rapport à un sérum qui se dégrade en quelques semaines. Nous apprécions les formules qui tiennent compte de la façon dont les produits s'intègrent parfaitement dans nos routines quotidiennes.

Cette expertise ne peut être commercialisée aussi facilement, ni même reproduite par des fournisseurs en marque blanche ou de grandes entreprises. Elle est le fruit d'années d'expérimentation en solo, de retours clients et d'améliorations progressives. C'est précisément ce type d'expertise qui a permis à l'industrie d'exister… et c'est précisément ce qui se perd lorsque l'efficacité de l'entreprise est l'objectif principal.

La réalité économique

La fracture entre les sexes n'est pas seulement une question de représentation ; elle est aussi économique. Lorsque les hommes contrôlent la majorité du capital dans l'industrie de la beauté, les investissements sont guidés par des estimations de rentabilité plutôt que par l'efficacité ou l'innovation prospective.

Cela conduit à une sous-estimation systématique du type de développement de marque axé sur le patient et la relation client qui convient le mieux aux femmes. Les sociétés de capital-risque souhaitent investir dans des entreprises capables de croître rapidement et de réussir leur sortie, même si elles ne sont pas forcément celles qui servent au mieux les clients ou qui font progresser la science des soins de la peau.

Résultat ? Les femmes créent des produits innovants de manière artisanale, les hommes bénéficient de leur développement et de leur commercialisation, et les clients se retrouvent face à un marché de plus en plus marchandisé où les innovations authentiques sont plus difficiles à trouver et à acheter.

C'est le même raisonnement qui explique la prolifération des marques blanches : pourquoi payer pour une création en interne alors qu'on pourrait simplement acheter la production existante et se concentrer sur le marketing ? Pourquoi payer des femmes pour développer des produits révolutionnaires alors qu'on peut simplement acheter leurs marques après leur succès ?

Ce que cela signifie pour votre peau

Et quand je dis « votre peau et l’avenir de l’industrie des soins de la peau en dépendent », je veux dire que ce sont les décisions des consommateurs qui décident si l’innovation originale est récompensée ou si l’efficacité à l’emporte-pièce restera à l’ordre du jour.

En choisissant des produits de fondateurs qui maîtrisent parfaitement la formulation, vous promouvez le savoir-faire qui a bâti ce marché. En examinant attentivement l'approvisionnement en ingrédients et en posant des questions précises sur les choix de formulation, vous créez une demande pour des connaissances authentiques plutôt que pour du blabla marketing.

Vos décisions d’achat sont des votes pour le type d’entreprise de beauté que vous souhaitez soutenir : une entreprise axée sur la véritable innovation et l’art de la formulation, ou une entreprise optimisée pour les profits de l’entreprise et la fadeur du marché de masse.

Les fondatrices de cette industrie étaient des femmes qui savaient que les produits de beauté devaient véritablement améliorer la vie des gens, et pas seulement générer de la valeur pour les actionnaires. Cette vision perdure chez les formulateurs artisanaux d'aujourd'hui, mais seulement si les consommateurs prennent l'initiative de les rechercher et de voter en leur faveur.

L'avenir pour lequel il vaut la peine de se battre

L'entreprise de beauté féminine que nous avons créée s'appuyait sur une véritable innovation, l'autonomisation des consommatrices et des produits réellement efficaces. Le modèle d'entreprise mis en place par les hommes mettait l'accent sur l'efficacité, l'évolutivité et les marges bénéficiaires.

Nous sommes à la croisée des chemins où l'intelligence du consommateur et son pouvoir d'achat peuvent déterminer le modèle qui prévaut. Il ne s'agit pas exactement de choisir entre l'artisanat et la production de masse ; il s'agit de choisir entre récompenser le véritable savoir-faire ou accepter une médiocrité marchandisée.

En choisissant des produits conçus par des personnes qui maîtrisent réellement les formules pour la peau, vous rejoignez la même démarche d'innovation initiée il y a plus de cent ans par Helena Rubinstein et Madame CJ Walker. Vous contribuez à l'héritage des femmes qui découvrent les véritables besoins de leur peau et développent des solutions créatives.

L’avenir de l’industrie de la beauté dépend de la question de savoir si nous continuerons à laisser les femmes faire le génie de la formulation et laisserons les hommes en bénéficier, ou si nous créerons des systèmes qui retiennent et récompensent le véritable génie de la formulation, quel que soit le sexe.

Votre peau mérite d'être prise en charge par des personnes qui comprennent son fonctionnement. L'industrie de la beauté doit être régulée par des personnes possédant une véritable expertise dans la fabrication de produits bénéfiques pour la santé de la peau, plutôt que par des profits trimestriels.

Prenez vos décisions en conséquence. Les visionnaires qui ont fondé cette industrie n'accepteraient rien de moins.